Vorträge Mittwoch, 21. Februar 2018, 18:30–20:00 Sven Palys: „Kaffeeklatsch und Staubsauger – Einblicke in die qualitative Marktforschung in Japan“

Als Unilever, einer der größten Hersteller von Verbrauchsgütern, die Deo-Marke ‚Axe‘ nach Japan bringen wollte, sah die Firma großes Potenzial in den Verkaufszahlen. Warum sollte dieser globale Verkaufsschlager denn nicht auch in Japan funktionieren? Kann Japan so anders sein? Doch die Prognose basierend auf Zahlen und Statistiken schlug fehl und die Marke wurde nach kurzer Zeit von den Supermarktregalen verbannt. Das Problem war nicht empirischer, sondern kultureller Art. Das stark parfümierte Deo versprach jeden Mann in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu katapultieren und ihn sexuell unwiderstehlich zu machen. Eine Aussage, die vielleicht in Brasilien funktioniert, aber nicht im gegenwärtigen Japan. Was klar fehlte, war ein fundiertes Verständnis der kulturellen und sozialen Besonderheiten Japans.

Qualitative Marktforschung befasst sich mit den Menschen und dem kulturellen Kontext hinter den Verbraucherdaten. Was man oft als Fokus-Gruppen und Interviews im Fernsehen sieht, beruht auf akademischen Modellen, die in der Soziologie, Ethnologie und Psychologie mit dem Ziel entwickelt werden, Konsumentenentscheidungen besser zu verstehen und ihnen zuvorzukommen.

Die Präsentation wird anhand von Fallstudien Einblicke in die Gedankenwelt japanischer Verbraucher ermöglichen und zeigen, wie Qualitative Marktforschung mit kulturellen Eigenarten und Nuancen umgeht.

Nach dem Studium der Japanologie an der Cambridge University studierte Sven Palys als MEXT-Stipendiat an der University of Tokyo, um japanische Identitäten und Medien zu erforschen. Anschließend arbeitete er als Director in einer führenden Qualitativen Marktforschungs-Agentur, bevor er International Strategy Director bei Mullenlowe Tokyo wurde. Nun ist er Gründer und CEO seiner eigenen Firma – Yuzu Kyodai – die lokalen Startups bis hin zu globalen Firmen bei Marktforschung, Innovation und der Entwicklung von Strategien hilft. Neben seiner Tätigkeit bei Yuzu Kyodai ist er außerordentlicher Professor an der Keio University und unterrichtet Marketing.